Giacinto Innamorato

Giviemme

Articolo apparso sul numero 38 di "Profumeria da Collezione"

Sul finire degli anni 1920 Giviemme era una delle Case di Profumo più importanti nel panorama della Profumeria italiana. Nata nel 1921 per volere di Giuseppe Visconti di Modrone (che aveva trasferito nella nuova Società i prodotti Carlo Erba da lui creati), Giviemme si apprestava a affrontare il nuovo decennio dando vita a una nuova profumazione, più moderna e in sintonia con i tempi.
Alle essenze nate con il marchio Carlo Erba (“Contessa Azzurra”, “Dimmi di sì”, “Subdola”, “Nina Sorridi”, “Assalto”) si erano aggiunte -con il marchio Giviemme- “La Rosa Giviemme”, “Conte Azzurro”, “Malia”, “Pisanella”, “Canta Margot”; ma non era ancora stato creato un profumo tanto rappresentativo da porsi in “alternativa” a “Contessa Azzurra”, il maggior successo della Casa, concepito circa vent’anni prima in un contesto sociale che respirava ancora l’atmosfera fine ‘800 della Belle Epoque.
L’essenza, come la immaginava il conte Giuseppe Visconti di Modrone, avrebbe dovuto divenire simbolo della nuova generazione che il fascismo prometteva di fare crescere forte, audace e patriottica.
Era opinione comune che il capo del Governo Benito Mussolini, deciso e abile in politica interna e estera, avesse gettato in Italia (qualcuno pensava anche in Europa), le premesse per un futuro di pace e prosperità. Anche Winston Churchill, cancelliere del governo conservatore britannico, in un incontro avvenuto nel 1927 aveva espresso stima e ammirazione nei confronti di Mussolini, che celava il pugno di ferro nel classico guanto di velluto. 
Il duce, forte del favore nazionale e internazionale, prometteva agli italiani un avvenire di primo piano nello scacchiere europeo ponendosi come garante -anche con una spregiudicata politica di riduzione dei salari dei lavoratori (a volte del 10%)- alla rivalutazione della Lira. L’opposizione interna, grazie anche all’OVRA, l’organo destinato alla repressione delle attività antifasciste con modalità d’azione più “sbrigative” di quelle della polizia, era ridotta ai minimi termini, mentre la pace sindacale veniva assicurata dai sindacati fascisti.
Giviemme, come la maggior parte delle Imprese italiane, si sentiva parte di quella rinascita industriale partita subito dopo la Marcia su Roma, e il desiderio di divenire protagonista della Profumeria nazionale, con un’essenza rappresentativa dei tempi rivoluzionari che l’Italia stava vivendo, era stimolante.
Dopo una indagine durata alcuni mesi e un sondaggio sull’opinione pubblica e sui desideri degli italiani 
-inchiesta che può considerarsi una delle prime ricerche di mercato su scala nazionale- i laboratori Giviemme crearono l’estratto. Circa il parere sul nome da assegnare alla nuova profumazione era stato interpellato ancora una volta Gabriele D’Annunzio. Il Vate, dopo avere aspirato gli effluvi dell’essenza e goduto l’aroma del principale componente, aveva sentenziato: “Giacinto Innamorato”. Un nome che ben armonizzava con i titoli attribuiti a altri profumi Giviemme, in bilico tra l’aulico e il romantico, con una nota di ambiguità giocata sul termine “Giacinto” che è sì il nome di un fiore, ma anche un nome proprio abbastanza comune negli anni 1920.
Non a caso in alcune pagine pubblicitarie Giviemme pubblicate su vari giornali si alternano, in contesti ironici e a volte divertenti, la rappresentazione del fiore, oppure di un languido giovane che spasima ai piedi di una delicata fanciulla.
Ispirandosi allo stile allora imperante, l’Art Déco, i flaconi riprendono alcuni dei suoi moduli più ricorrenti: le linee rette e gli spigoli vivi, mentre nelle etichette sono riassunti i temi-chiave del nuovo stile: la forma geometrica, il rifulgere dell’oro, il ricciolo, la stilizzata e astratta voluta, i contorni netti, la stesura del disegno raccolta e compatta -aperta a ventaglio o circolare-, l’acquisizione precisa di formule cubiste, il tutto in una composizione simmetrica che è il tratto più specificatamente distintivo dell’Art Déco. 
L’estratto e l’eau de cologne “Giacinto Innamorato” in confezione lusso, con astucci di cartone o seta, realizzati in varie misure (dalle taglie grandi sino al formato saggio con tige e astuccio in galalite) vennero immediatamente seguiti da tutta una linea di bellezza che comprendeva cipria, crema per viso, brillantina solida e liquida, sigarette per profumare ambienti e sali da bagno.
Grazie a una intensa campagna pubblicitaria su riviste e giornali di ogni tipo (non solo femminili), la linea ben presto divenne familiare in tutta la penisola. 
Agli inizi degli anni 1930 “Giacinto Innamorato” era, con “Contessa Azzurra”, la profumazione “di punta” della Casa di Profumo Giviemme.
Ma la crisi economica del 1929 causata dal crollo della Borsa di New York, che ebbe ripercussioni in tutta Europa con effetti particolarmente pesanti tra il 1930 e il 1934, causò nel nostro Paese una consistente riduzione della produzione industriale e un aumento del numero dei disoccupati. 
Il Governo scelse di adottare drastiche misure di contenimento dei prezzi e dei costi di produzione con il solito sistema della riduzione dei salari.
La disoccupazione, pur non raggiungendo il livello drammatico della Germania, dove si assistette al tracollo dell’intero sistema finanziario e industriale, toccò circa un quarto delle forze lavoro industriali. Nonostante i prezzi si allineassero -con un calo temporaneo voluto dal Governo- alle retribuzioni reali, la riduzione degli orari di lavoro, per chi era ancora occupato, erose comunque l’ammontare effettivo dei salari. Le condizioni di vita si fecero decisamente precarie.
Come sempre accade durante ogni crisi economica, i generi voluttuari sono i primi a risentire della riduzione di liquidità del denaro e degli aumenti dei costi, spesso con veri e propri crolli nelle vendite: i prodotti di profumeria non si sottraggono a queste leggi.
Il caso di “Giacinto Innamorato” divenne emblematico. Nato con la precisa intenzione di rappresentare la Profumazione “tipo” italiana degli anni 1930, vide la luce all’alba di una contagiosa depressione economica proveniente d’oltreoceano, compresa da pochi e apparentemente inarginabile.
Nel 1931 l’avvio di grandi opere di bonifica, la costruzione di strade e ferrovie, i lavori di sistemazione urbanistica, finanziati con grandi investimenti pubblici, diedero fiato all’economia, ma i consumi erano comunque in netta flessione.
Giviemme tentò di contrastare il calo della domanda immettendo sul mercato flaconi in formato sempre più ridotto, e quindi meno costosi (così come si adattarono a fare tutte le Case di Profumo nazionali). Insieme al flacone da 79 centilitri (da 80 Lire) veniva commercializzato anche quello da 5 (la cosiddetta “prima misura” distribuita al costo di 3,30 Lire) che trovava ospitalità nelle borsette delle signore. 
La crisi si risolse tra il 1934 e il 1938, grazie soprattutto alle commesse statali per la guerra Etiopica, ma già il Paese stava rotolando verso la catastrofe della Seconda guerra mondiale.
“Giacinto Innamorato” con “Contessa Azzurra” sopravvisse al conflitto, al contrario di profumazioni come “Nina Sorridi”, “Dimmi di sì”, “Subdola”, nate negli anni 1910, che non ressero al mutamento di gusto generazionale. Le nuove essenze divenute protagoniste della profumeria Giviemme negli anni 1950 furono, oltre a “Contessa Azzurra” (evergreen che accompagnò Giviemme sino alla sua scomparsa), “Tabacco d’Harar”, “Le Quattro Stagioni” e “Gardenia”. 
“Giacinto Innamorato” divenne una profumazione fuori luogo negli anni del boom economico, probabilmente anche a causa del nome che Giviemme tentò di abbreviare tagliando quel “Innamorato” forse troppo romantico per il mondo pervaso da furore industriale che si andava delineando.
“Giacinto Innamorato” fu un’occasione perduta: avrebbe potuto essere la profumazione italiana rappresentativa degli anni 1930, se le condizioni sociali e economiche non fossero state così avverse. 
Rimane nel ricordo di chi l’ha indossato e nelle collezioni di coloro che amorevolmente hanno conservato ciò che non è andato perduto o distrutto nel conflitto. Una testimonianza del nostro Passato e della capacità industriale di una grande Casa di Profumo, mai abbastanza celebrata, le cui vestigia sopravvivono oggi solo grazie alla cura e all’impegno dei collezionisti.

Giorgio Dalla Villa

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